27.02.10

Kommunikation

Den nemme vej

Nogle medier ejer virksomheden og kan gøre med, hvad den vil: Dens hjemmeside og dens årsrapport, dens weblog og dens brochurer. Andre medier køber man sig til – det er den klassiske reklame, hvad end den sker i fjernsynet, på nettet, outdoor eller noget helt fjerde. Og så er der de medier, som virksomheden gør sig fortjent til: Hvordan andre snakker om den – i medierne, online på sociale medier og offline derhjemme, i foreningen eller på arbejdspladsen.

De medier, du ejer, har mange fordele: De er relativt billige at producere i forhold til de indrykningsbudgetter, der ofte hører til reklamen. Virksomheden har masser af kontrol over dem og kan derfor aflevere sine budskaber i den form, man ønsker, og om nødvendigt til meget små nicher. Omvendt kan det være svært at komme ud til store målgrupper (hvor mange virksomheders hjemmesider eller weblogs besøger du?) og kommunikationen opleves sjældent som troværdig.

De medier, du køber dig til, har den samme troværdighedsudfordring – men der er også mange fordele: Det er let og hurtigt at skrue op og ned for trykket og nå ud til rigtig mange mennesker, man kan i stadigt stigende grad målrette kommunikationen mod nicher, og virksomheden bevarer i høj grad kontrollen over budskaber og kontekst. For tiden er købte medier endda billige på grund af finanskrisen.

Endelig er der de medier, virksomheden gør sig fortjent til. Det er måske de vigtigste medier for opfattelsen af virksomheden og dens produkter, men det er samtidig de medier, der er klart sværest at styre. For mediernes opfattelse og kundernes omtale, snakken i sportsklubben og sladder på Facebook bliver påvirket af en lang række faktorer, ikke mindst produktkvalitet, hörensagen og kontakt med frontlinjepersonale. Omvendt er troværdigheden høj, hvad end man læser artiklen i avisen, bliver anbefalet produktet på nettet eller snakker om virksomheden over middagsbordet.

Men fordi de medier, virksomheden gør sig fortjent til er så komplekse at styre (og måske endnu sværere at måle), koncentrerer mig organisationer sig om de to første grupper af medier: Der, hvor man kan have styr på det. Der, hvor man ved, hvad man gør. Og kaster de sig ud i de fortjente medier gør de det oftest i den ende, hvor det er nemmest at styre: I pressen, hvor man taler med andre professionelle. Eller med værktøjer, der minder om dem, man kender: Virale film eller guerilla marketing.

Vil man opnå den fulde effekt af de medier, man gør sig fortjent til, handler det imidlertid først og fremmest om at levere en ordentlig service til sine kunder og andre kerneinteressenter. Og så brugevsine  kommunikationskompetencer (og betalte og ejede medier) til at påvirke holdningerne rundt om kerneoplevelsen og hjælpe gode budskaber på vej rundt i sociale netværk, online og offline. Det er svært at gøre, svært at måle og svært at fortælle om til sin chef – og derfor forfalder mange virksomheder til reklamer og årsrapporter, facebook-applikationer og ligegyldige pr-historier, der ikke har andet mål end at få chefen i tv.

Men det kan lade sig gøre: Når Apple for eksempel er en kommunikativ solstrålehistorie, bunder det først og fremmest i fremragende produkter og en stabil kundeservice. Men det drejer sig også om, at man formår at skabe en uhørt buzz om nye produkter, både i sociale netværk og i medierne. Ikke ved hjælp af ligegyldige Facebook-fansider, men ved at lække historier, påvirke meningsdannere, gennemføre tjekkede events og bakke det hele op med god, klassisk markedsføring og stilrene ejede medier, der underbygger oplevelsen.

Inspireret af Sean Corcoran og Daniel Goodall.