Hvis du skal være god til markedsføring eller kommunikation, er der først og fremmest én ting, du skal være god til: At skabe overensstemmelse mellem det folk gider snakke om, og det, du laver.
Hvis du har mange penge, kan du let lave et stort medietryk. Hvis du bliver ved og ved, skal folk til sidst nok huske dig (selvom det ikke nødvendigvis er for det gode).
Dygtige reklamefolk er gode til at tage noget utroligt kedeligt – flybilletter, vaskepulver eller bolighandler – og gøre det sjovt. Hvis man er dygtig nok, kan man gøre en reklame for et flyselskab til noget, folk gider snakke om. Så kan man overveje, hvor meget godt, der kommer ud af det for virksomheden bag. Sælger de mon flere flybilletter af den grund?
Når man arbejder med kommunikation og dialog på internettet, skal man forsøge at mestre en anden disciplin. Man skal forstå, hvad folk allerede snakker om. Og så at finde overlappet mellem, hvad virksomhedens målgruppe snakker om – og det, virksomheden godt gad snakke om. Hvis organisationen gerne vil facilitere en dialog om sundhed, kan det være, at indgangen er at tale om mad. Vil man gerne sælge konsulentydelser inden for kommunikation, kan man skabe et socialt netværk om netop det emne.
Det er det sociologen Karin Knorr Cetina kalder sociale objekter. Sociale objekter er ‘det, vi taler om’. Når du tager med en ven ind at se fodbold, er fodbold det sociale objekt, der knytter jer sammen. Andre eksempler på sociale objekter er madoplevelser, politik, børn, sygdom, vejret, osv., osv.
Sociale objekter er på internettet gjort populære af den finske sociolog og iværksætter Jyri Engeström. Tilbage i 2005 skrev han om sociale netværk som Facebook: “The fallacy is to think that social networks are just made up of people. They’re not; social networks consist of people who are connected by a shared object.”
Sociale objekter kan også bruges i reklame-øjemed. Blendtec er for eksempel kendte for deres “Will it blend?”-videoer, hvor de forsøger at forklæde deres forholdsvis kedsommelige blender-produkt i noget, man gider at tale om – noget, man gider sende til hinanden.
Hovedsagen er imidlertid, at det er meget nemmere at tage udgangspunkt i noget, som din målgruppe allerede taler om, og så finde overlappet til, hvad der skaber værdi for din organisation. Selvom du kan synes, at din virksomhed er svær at ændre, er det nemlig meget nemmere at ændre den, end det er, at få folk derude til at tale om flybilletter i stedet for om rejseoplevelser.
Hvis du vil arbejde med sociale objekter, bliver du derfor nødt til at starte med at forstå din målgruppe. Hvad er det, de taler om med hinanden. Sådan, helt konkret. Og kan du så opfinde (eller fortælle om) noget, der kan være et interessant bidrag til den dialog.
PS: Hvis der nogen, der er gode til den disciplin, er det efter min oplevelse journalister.
Tags: jyri engeström, reklame, social software, sociale objekter