Hvem gider sidde foran skærmen hele dagen? – Sytten sandheder om internettet i 2008

Skrevet til Dansk Kommunikationsforening.

Folk bliver snart trætte af at se på en trækasse hver aften. Derfor bliver tv aldrig noget, der holder i længere tid, mente Darryl Zanuck, producer hos 20th Century Fox i 1946. Man skal passe på med at spå om fremtiden. Men når Kommunikationsforeningen kalder, hvem kan da sige nej?

Her kommer med andre ord sytten skråsikre sandheder om kommunikation på nettet i 2008 – og en 18.: Mange af dem er nok kun et udslag af ønsketænkning. Men hvem gider alligevel sidde og glo på en skærm hele dagen?

1. Flere sites med reel forretningsværdi
Vi vil se en definitiv bevægelse mod, at også mellemstore virksomheder og institutioner laver websites med en egentlig forretningsværdi: Fordi de tilbyder kunder og borgere bedre service, giver virksomheden mulighed for at spare penge og for at synliggøre produkter og services.

Arbejdet med websitet vil derfor i stadigt stigende grad blive drevet af andre end kommunikations-, IR- og marketingafdelingerne: For eksempel produktudvikling, forretningsudvikling og topledelse.

2. Ikke kun kedelig information
En af måderne at sikre større værdi af websitet bliver ved at sige farvel til kæmpestore informationssites, der beskriver virksomheden, dens produkter og tilbud. Ligesom man ikke skal fortælle, at man er sjov – men i stedet fortælle en vittighed – vil virksomheder og organisationer i stigende grad indbyde til interaktion, der visualiserer virksomhedens tilbud. Der bliver simpelthen kortere til handling.

Nye teknologier er med til at gøre det muligt og intuitivt, men det bliver først og fremmest forretningspotentialet, der driver en udvikling, der betyder, at vi også i Danmark vil se forlag, hvor man kan læse bøgerne, industrivirksomheder hvor man kan bestille produkterne og offentlige myndigheder, hvor man kan krydstjekke og rette oplysningerne om en selv. Samtidig siger vi – forhåbentlig – farvel til hjemmesider, der kun indeholder lange, kedelige beskrivelser af produkter og virksomhed.

3. Din internetstrategi handler ikke kun om dit website
Ét er, at virksomhederne begynder at tilbyde relevant indhold og interaktion på hjemmesiden. Noget andet er at tro, at brugerne derfor finder deres sandhed om virksomheden på dens eget website. Vi finder også sandheden om Kommunikationsforeningen på Wikipedia, blogs og Kommunikationsforum – og især på Google.

En internetstrategi handler ikke kun om virksomhedens eget website. Det er mindst lige så vigtigt at kigge på, hvad der ellers sker med virksomhedens brand på nettet. Det vil langsomt gå op for virksomhederne, at de bliver nødt til at påvirke, hvad for eksempel søgemaskinerne fortæller om dem.

4. Mobile tjenester får endelig deres gennembrud
2008 bringer langt om længe gennembruddet for mobile tjenester. Efterhånden har Vild med Dans lært alle danskere mellem 8 og 80 år at sende en sms, samtidig med at næsten alle telefoner har en browser installeret og en acceptabel internetforbindelse, mens skærmene bliver større og vi i 2008 endelig også får iPhonen til salg i de danske butikker. Nu kommer turen til stadigt mere avancerede tilbud på nettet, hvor brugerne med tiden vil forvente informationer alt efter hvor de står i verden (Hvornår kommer for eksempel Wonderful Copenhagen med en mobiloptimeret turistguide?).

Selv hvis mobiltelefonerne ikke er klar, løber halvdelen af danskerne alligevel rundt med en laptop under armen – og der er altid en ledig trådløs forbindelse. I 2008 bliver stadigt mere information kategoriseret med adresse og GPS-data.

5. Facebook når sit peak
Med udgangen af året har alle, der vil have det, en konto på Facebook. Der vil komme flere og flere aktive brugere, men der vil også være flere, der falder fra efterhånden som de bliver trætte af tjenesten og dens hypersocialitet. I stedet vil de frafaldne søge til mere nicheprægede sites – det kan f.eks. blive sites som Flickr, Ning og det nye kbh.dk. Og man behøver ikke oprette konti på dem alle – vi vil tage de første skridt mod fælles login som for eksempel OpenID. Fordelen ved de mindre sites er, at vi kan nøjes med at kommunikere om de emner og med de mennesker, der rent faktisk betyder noget for os.

6. …Men der vil stadig blive kastet penge efter platformen
Facebook vil imidlertid fortsat have en dominerende rolle inden for sociale netværk. De vil forsøge at udvide deres marked og i stadigt stigende grad gå i konkurrence med især Google og Yahoo, mens Googles modsvar, OpenSocial, vil få en langsom start. I løbet af året vil man opleve mange flere danske virksomheder kaste tid og ressourcer efter udviklingen af nye Facebook-applikationer – de små udvidelser af profilen, der kan fortælle dine nærmeste 120 venner, at du er blevet bidt af en vampyr eller har givet en ged.

7. Flere virale kampagner
Facebook-applikationernes succes i 2008 skyldes blandt andet, at de kan være en billig måde at komme i kontakt med mange interessenter. Kampen om opmærksomheden bliver yderligere intensiveret i 2008. Det vil medføre, at stadigt flere virksomheder og offentlige myndigheder vil bruge penge og ressourcer på virale film og spil, fordi de ikke kan hamle op med de store b2c-virksomheders marketingbudgetter.

Men: De færreste får succes med det.

8. Video på internettet er ikke bare tv
2007 blev gennembruddet for internettransmiteret video. YouTube var på alles læbes og under valgkampen kunne man ikke besøge en avis’ hjemmeside, uden Anders Fogh eller Villy Søvndal brølede dig i hovedet.

Video var alle vegne, og der kommer endnu mere af det i 2008 – og i bedre kvalitet, både når man kigger på den tekniske og den redaktionelle kvalitet. Blandt andet lægger DR store dele af deres arkiv online her i starten af året. Det betyder, at tv-seerne begynder at få et frit valg om hvor, de vil bruge deres tid.

Men i 2008 vil vi også så småt begynde at se, at video på internettet ikke behøver være lige så kedeligt og passivt som gammeldags tv. Man kan få en lille forsmag hos WeDigTV. Her er det dig, der quizzer i Hvem vil være Millionær? Og reklamerne inviterer dig til at interagere med dem. Mulighederne er store, og vi kan glæde os til de bliver udfoldet.

9. ”Og” i stedet for ”eller”
Hvis man kun har en hammer, er alle ens problemer søm. Men alle virksomhedens udfordringer kan ikke løses med hverken weblogs eller wikier, corporate websites eller virale kampagner. Ligesom pressemeddelelser, årsrapporter og kampagner heller ikke gør det alene. I stedet vil man opleve en øget integration af de forskellige kommunikationskanaler.

Men det er fortsat kun de mest professionelle af de danske virksomheder, der vil bruge blogs i pr’en og websitet til at kickstarte en ny kampagne, mens de overvåger sociale netværk for potentielle krisesager.

10. Kontekstafhængig annoncering
En af de oplagte måder, at få internettet ind som kanal, er brugen af kontekstafhængig annoncering. Danske virksomheder hælder fortsat store summer efter gigantiske bannere og irriterende popup-reklamer. Men der er bedre økonomi i mindre kampagner, hvor bannere og tekstreklamer optræder kontekstafhængigt – for eksempel via Google Adsense.

I 2008 vil vi se en fordeling i kampagner, der bruger kontekstafhængige webreklamer til at nå konkrete mål – og kampagner med et branding-sigte, der bruger bannere mm. En særlig variant af den kontekstafhængige annoncering vil være flere sponsorater og strategiske samarbejder mellem netmedier og kommercielle partnere. Hvilket forlag med respekt for sig selv, ville ikke være sponsor, hvis Weekendavisen lavede et online bog-site, hvor læserne kunne anmelde bøger side om side med Lars Bukdahl og Klaus Rothstein

11. Snakken om virtuelle verdener forstummer endeligt
Hvornår hørte du sidst nogen snakke om Second Life? Ved indgangen til 2007, var hypen åbenbart fortsat så stor, at DKF havde en hel krystalkugle om denne virtuelle verden, hvis potentiale ifølge mange var uforligneligt. Sandheden var blot – dengang som nu – at besøgstallene i Second Life er uendeligt små, især blandt danskere, hvor de eneste man kan møde er kommunikationsrådgivere, teknologi-journalister og en hob af fremtidsforskere.

Jeg har hørt tre grunde til at starte i Second Life. Nogle siger, at de vil i dialog med målgruppen på en ny måde – men det er jo de færreste virksomheder, hvis vigtigste målgruppe er fremtidsforskerne.

De mere kyniske indrømmer, at de blot vil have lidt first life PR – men mon ikke PR-bureauet kan finde på noget bedre til jer? Når selv Estland har fået en ambassade i Second Life, må det da vist være ved at være gamle nyheder.

Endelig er der de, der vil udforske en virtuel verden for at lære nyt. Og det er måske ikke så dumt. For selvom Second Life næppe bliver en stor forretning for danske virksomheder, er der næppe tvivl om, at den slags virtuelle verdener på længere sigt bliver interessante. Computerspillet World of Warcraft er for eksempel en milliardforretning for amerikanske Blizzard. Men i 2008 kigger danske virksomheder og organisationer andre steder hen.

12. Niche 2.0 og intern kommunikation
2008 bliver også året, hvor hypen om web 2.0 finder et naturligt leje. Der vil sikkert være flere organisationer, der laver oversatsninger som det stort anlagte VoresBibliotek, men vi vil se flere virksomheder, som erkender at deres produkter, værdier eller arbejdsforhold er for kedelige til, at andre end de allermest nørdede kunder gider interessere sig for det. I stedet vil mulighederne for at bruge web 2.0 til intern kommunikation (f.eks. videndeling) og strategisk overfor snævre målgrupper (f.eks. rekruttering) blive brugt bedre.

Værktøjerne er oplagte til videndeling internt i virksomheden. Og hvis ikke virksomhederne driver det selv, kan de se frem til, at de mest forandringsparate ansatte selv opretter en wiki eller deler links på Delicious.

13. Målinger med mening
I det hele taget kan man håbe på, at 2008 bliver et år, hvor virksomheder tager mere udgangspunkt i hvad de ved – og mindre i hype.

Vi vil i 2008 se, at langt de fleste organisationer – også de mindre – begynder at bruge deres webstatistik mere aktivt – til konstante forbedringer og nylanceringer af små og store områder på hjemmesiden, kampagner på og uden for sitet, frafald i interaktioner osv. Udviklingen bliver drevet af på den ene side stadigt mere professionelle værktøjer som FDIM’s Gemius og på den anden side stadigt mere tilgængelige værktøjer som det gratis Google Analytics. Begge slags værktøjer synliggør, at potentialet for forbedringer er enormt i forhold til de få ressourcer, der skal til.

14. Research i sociale medier
Men det er da heldigt, at du nu kan finde ud af, hvad folk siger om din virksomhed, dit produkt eller din målgruppe. 2008 bliver også året, hvor det vil blive bredere accepteret at bruge sociale medier som weblogs, wikier, debatfora, produktsammenligninger og andre nichemedier til systematisk målgruppeanalyse, forbrugerindsigt og etnologiske metoder af virksomheder og bureauer. Timerne vil ofte være givet bedre ud end til fokusgrupper og telefoninterviews.

15. Alle har mulighed for at publicere på samme vilkår
I 2008 er det nemlig gået op de fleste, at alle kan publicere på samme vilkår. De mest folkekære virksomheder som Brøndby IF er for eksempel omgærdet af et væld af professionelle fansites (1, 2, 3), der er bedre end det officielle.

Det betyder, at vi i forbindelse med en kommende storkonflikt vil se internettet som en af slagmarkerne, ligesom vi så det i det små med konflikten på it-virksomheden shg.

16. CMS-marked bliver polariseret
På den tekniske side vil vi se en spredning i udbuddet af Content Management Systemer. Der vil ske en yderligere polarisering, dels mod de meget professionelle, tunge systemer (fortrinsvis i de store virksomheder) og dels mod små og brugervenlige systemer, bl.a. gratis open source-systemer (f.eks. WordPress eller det tungere Drupal).

De små systemer kan mere og mere, samtidig med at de bliver mere brugervenlige. Det vil presse mellemmarkedet på prisen, samtidig med at det vil være svært at følge med den teknologiske udvikling på de store it-huses CMS-løsninger. Dermed ikke sagt, at der ikke vil være plads til mellemstore systemer, men de skal være forberedt på et presset marked.

For virksomhederne betyder det, at de skal ruste sig til at træffe et valg mellem store, komplekse og dyre systemer – og de mere usikre alternativer, der har deres egne fordele.

17. Opgør med fast news
Internettet er godt til hurtige nyheder, har danske journalister fortalt hinanden, siden browserne hed Netscape. Det har betydet, at alle de store avisers sites i dag ligner hinanden til ugenkendelighed. Men i 2008 vil vi se, at nogle af aviserne prøver at differentiere sig på andet og mere end hvem, der har det største blogunivers.

En eller to aviser vil lancere websites, der fastholder brugerens opmærksomhed i længere tid end det tager at læse et Ritzau-diagram. Midlerne bliver bl.a. lyd og video, brugerinddragelse med journalister som redigerende – og bedre tekster.

Vi så for eksempel styrken i forbindelse med valget. Internettet gav danskerne mulighed for at dykke længere ned i politikernes holdninger end de kedelige soundbits på tv og i papiraviserne. Her var der også mulighed for at møde de ukendte kandidater og stille dem spørgsmål. Nettet var her et mere seriøst medie end tv og papiraviser.

Hvad tror du, bliver den vigtigste udvikling på internettet i 2008? Hvor tager jeg fejl?

Kategoriseret som: Digital, Kommunikation, Medier